利用先进的营销测量模型解锁完整的客户旅程

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传统的营销追踪方法，例如专属电话号码和优惠券代码，正变得越来越无效。随着隐私法规日益严格，消费者对其数据拥有越来越多的控制权，营销人员开始转向使用基于像素的追踪技术进行数字归因。然而，这种方法只关注转化前的最后一次互动，从而忽略了完整的客户旅程。为了更好地理解营销影响，区分归因和衡量至关重要。

数字归因的局限性
数字归因涉及将功劳归因于特定 电报数据 的接触点，通常侧重于转化前的最后一次互动。然而，这种做法过于简化了消费者行为，因为它假设最近的渠道是转化的主要驱动力。它忽略了不同的营销渠道如何影响整个客户旅程（从认知到转化）中的决策。

客户旅程很少是线性的。它涉及跨渠道的多个接触点，最终实现转化。在针对某个消费品牌的案例研究中，传统的归因方法忽略了线下媒体对销售的影响。然而，先进的贝叶斯模型显示，线下媒体和公关活动显著提升了品牌和非品牌的搜索量。这凸显了最终接触归因的局限性，以及需要一种更全面的衡量方法，以捕捉完整的客户旅程。

深入挖掘：衡量无形因素：营销归因的真相

高级测量模型：整体视角
归因通常将功劳归于特定的互动，而衡量则评估营销在整个客户旅程中的整体影响。贝叶斯模型等高级模型通过考虑渠道之间的互动方式，提供更深入的洞察。这些模型将数据转化为切实可行的洞察，帮助企业衡量其营销工作的综合效果，而不是仅仅关注单一渠道。

来自消费品牌的真实洞察






在我们与消费品牌的合作中，贝叶斯模型显示，即使线下媒体关闭后，它仍然会继续推动注册或购买等行为，这表明多个接触点会随着时间的推移影响客户旅程，而不仅仅是最终的互动。联网电视 (CTV) 和搜索等数字渠道也发挥了关键作用——这些洞察是传统归因方法所无法捕捉的。

案例研究进一步证实了这一点，相关性和回归分析表明线下媒体支出与销售额之间存在密切联系。尽管在简单的归因模型中未被提及，但线下媒体是漏斗下层活动的主要驱动力。贝叶斯模型高度确定地量化了这一点，表明线下媒体和公关是消费技术营销活动中销售额的主要贡献者。

媒体组合模型强化了全面衡量的价值。即使线下媒体关闭，它们仍然对消费者行为产生积极影响。联网电视 (CTV) 和展示广告 (Display) 等渠道表现出强劲增长，其中联网电视 (CTV) 的表现优于在线视频 (OLV)。受其他渠道影响的品牌搜索仍然是最强劲的最终接触转化驱动力，这凸显了采用整体方法来衡量所有渠道绩效的必要性。